Vianoce sú neodmysliteľne spojené s obrazom veselého, bradatého starčeka v červenom oblečení, známym ako Santa Claus. Mnohí si myslia, že práve spoločnosť Coca-Cola stála za jeho vznikom a jeho ikonickým vzhľadom. Aj keď to nie je úplne pravda, Coca-Cola zohrala kľúčovú úlohu v tom, ako dnes Santa vyzerá a ako ho vnímame.
Mýtus o stvorení Santa Clausa: Kto ho naozaj vymyslel?
Postava tohto dobrosrdečného starčeka sa vyvíjala stovky rokov a bola ovplyvnená rôznymi kultúrami, legendami a umelcami. Pôvod Santa Clausa siaha k biskupovi Mikulášovi z Myry, ktorý žil v 4. storočí na území dnešného juhozápadného Turecka. Bol populárny už počas svojho života a mal povesť zázračného pracovníka. Jeho holandské meno, Sinterklaas, sa po príchode holandských kalvínov do Nového sveta v 17. storočí skomolilo a amerikanizovalo na Santa Claus.
Už pred tým, než Coca-Cola začala používať jeho podobu v reklamách, bol Santa Claus známy. Americký karikaturista Thomas Nast už v 19. storočí vytvoril jeho predchodcu - bradatého muža v kabáte. Nast sa nadviazal na legendu o svätom Mikulášovi a predstavil si postavu, ktorá 25. decembra rozdáva darčeky dobrým deťom. Ilustrácie z 19. storočia ho zobrazovali aj ako elfa, malého škriatka alebo vytiahnutého čarodeja. V roku 2008 Phil Mooney, riaditeľ archívneho oddelenia Coca-Coly, potvrdil, že Santa Claus nosil svoj tradičný červený odev už od polovice 19. storočia.
Prečo je Santa Claus v červenom? Zásah Coca-Coly
Skutočný prelom v popularizácii moderného obrazu Santa Clausa nastal v roku 1931, keď Coca-Cola poverila ilustrátora Haddona Sundbloma, aby vytvoril reklamu so Santom. Dvadsiate roky neboli pre spoločnosť The Coca-Cola Company ružové. Predaje nealkoholických nápojov stagnovali a vrchol sezóny sa obmedzoval na krátke obdobie leta. Spásny nápad prišiel v podobe „zimného pitia“ - Coca-Cola sa mala začať piť aj v zime, navyše studená.
Sundblomov Santa bol veselý, priateľský a, čo je kľúčové, oblečený v červenej a bielej farbe, ktoré korešpondovali s farbami Coca-Coly. Inšpiráciou pre jeho postavu mu bol spočiatku jeho priateľ a sused Lou Prentiss, ktorý mu bol modelom. Po Prentissovej smrti Sundblom pokračoval vo vytváraní Santa Clausa pomocou vlastného odrazu v zrkadle. Zaujímavosťou je, že raz sa napríklad stalo, že Santa mal na opasku pracku umiestnenú na opačnej strane - pravdepodobne preto, že Sundblom kreslil podľa vlastného odrazu. Fanúšikovia jeho ilustrácie nielen obľúbili, ale aj dôkladne sledovali, a ak sa čokoľvek zmenilo, neváhali písať priamo spoločnosti.
V 30. rokoch 20. storočia nebol Santa Claus univerzálnou postavou Vianoc, ako ju poznáme dnes. Coca-Cola to však zmenila. Reklamné kampane zobrazujúce Santu, ako si užíva chvíľky oddychu pri Coca-Cole, vytvorili silné emocionálne spojenie. Okrem toho v roku 1942 prišla Coca-Cola s novou postavičkou menom „Sprite Boy“, ktorá sa po boku Santa Clausa objavovala v reklamách počas 40. a 50. rokov minulého storočia. Sprite Boy, vytvorený rovnakým ilustrátorom Haddonom Sundblomom, dostal svoje meno preto, že predstavoval škriatka alebo elfa.
Globálny dopad a emocionálny marketing
Kampane so Santom neboli určené len pre americké publikum. Coca-Cola rozšírila svoje reklamy do celého sveta a s nimi aj obraz Santu. Reklamy boli lokalizované, aby oslovili rôzne kultúry, no základná podoba Santu zostala univerzálna. Jedným z dôvodov, prečo je spojenie Coca-Coly a Santa Clausa také úspešné, je využitie emocionálneho marketingu. Santa bol zobrazený ako milujúci, štedrý a šťastný - hodnoty, ktoré Coca-Cola chcela sprostredkovať aj svojím produktom.
Vďaka globálnemu zásahu Coca-Coly sa reklamy so Sundblomovým Santa Clausom dostali do celého sveta a po desaťročia tvrdo pracovali na unifikovanej predstave Vianoc. Podľa spoločnosti k nim patria vianočné kamióny, chladničky plné vychladených nápojov a šibalsky unavený Santa Claus, ktorý sa potrebuje pri tej šichty trochu občerstviť. Z marketingového hľadiska bol tento výkon na jedničku. Tvrdý globálny marketing výrobcu sýtených nápojov z Atlanty dokáže vyvinúť silu, ktorej je ťažko odolať. Výsledkom je, že Coca-Cola sa vďaka reklamám s veselým Santom spája s Vianocami podobne ako iné značky so svojimi symbolmi.
Vianočná reklama na Coca Colu z roku 1992 so Santa Clausom
Potvrdenie faktov: Čo Coca-Cola skutočne zmenila
Hoci Coca-Cola nevymyslela Santa Clausa, jej vplyv na jeho modernú podobu je nepopierateľný. Kampane spoločnosti nielenže zmenili Santu na ikonu, ale ukázali aj silu marketingu, ktorý dokáže prepojiť značku s emóciami. Na otázku, či táto firma môže za červený obleček anglosaského symbolu Vianoc, celých 60 percent účastníkov ankety britského denníka The Daily Mirror odpovedá, že áno. A nie je sa čomu diviť, keďže Coca-Cola používa vianočné reklamy so Santom už takmer 90 rokov v podstate v nezmenenej podobe.
Spoločnosť Coca-Cola dokázala túto postavu pretvoriť a popularizovať spôsobom, ktorý z nej spravil symbol sviatočnej sezóny, ako ho poznáme dnes. Značka vzala existujúcu postavu a urobila z nej úzkeho spojenca Vianoc. Takmer 90 rokov sa Santa Claus každú zimu stal ambasádorom značky (spolu so svojím priateľom ľadovým medveďom).