Televízia Markíza je nielen príbehom jedného komerčného lídra, ale aj peknou case study o televízii na Slovensku. Od svojho vzniku sa stala neodmysliteľnou súčasťou takmer každej slovenskej domácnosti.
Vznik a prvé roky dominancie
Predchodcovia a spustenie vysielania
Markíza nebola prvou súkromnou televíziou na Slovensku. Pred ňou začala v roku 1995 vysielať prvá slovenská súkromná televízia DCTV, ktorú v tom čase sledovalo viac ako 350 000 domácností. Kvôli problémom so šírením signálu však vysielala iba pár mesiacov. V tom istom roku sa ako druhá objavila VTV - Vaša Televízia, ktorá ohlasovala svoj veľký štart. Ani tá sa na mediálnom trhu neudržala, keď začala vysielať Markíza, dostala sa VTV na okraj diváckeho záujmu a z obrazoviek zmizla v roku 2000.
Markíza začala vysielať 31. augusta 1996. Svoje vysielanie odštartovala strihovým programom s názvom A sme tu!, ktorý moderovali Zdena Studenková a Maroš Kramár. Scenár k nemu napísal Tomáš Janovic a režíroval ho Jiří Adamec. Prvý reklamný brejk otváral spot na produkty spoločnosti Garnier. Prvým odvysielaným filmom bola americká paródia Bláznivá strela s Lesliem Nielsenom o 20:30, a o 22:00 nasledoval akčný film Cliffhanger so Sylvestrom Stalloneom. Prvý odvysielaný periodický titul vlastnej tvorby bol detský magazín Kakao, ktorý sa objavil 1. septembra. Premiérové Televízne noviny odvysielala Markíza v rovnaký deň o 19:00 s moderátormi Andreou Vadkerti a Vladimírom Repčíkom.
Licencia a vlastnícka štruktúra
Markíza vznikla v hlave Pavla Ruska. Licenciu žiadala už v roku 1994, ale Rada pre vysielanie a retransmisiu ju napriek označeniu projektu za najlepší odmietla udeliť. Problémom bolo, že P. Rusko v žiadosti neuviedol zahraničnú spoločníčku vo firme Markíza-Slovakia, Sylviu Volzovú. Pre poskytnutie nekompletných údajov stratil P. Rusko dôveru rady. Zasiahla však vládna strana HZDS, ktorá radu na čele s Emíliou Boldišovou odvolala. Nové zloženie rady na čele s Petrom Jurášom rozhodlo o pridelení licencie pre Markízu v roku 1995, konkrétne 7. augusta 1995.
Markíza vznikla s finančnou spoluúčasťou nadnárodného mediálneho koncernu CME Media Enterprises B.V., ktorá bola "sestrou" českej Novy. 49 percent, teda menšinový podiel, patrilo CME. 51 percent patrilo spoločnosti Markíza Slovakia, s. r. o. - Sylvii Volzovej a Pavlovi Ruskovi, ktorý sa zároveň stal generálnym riaditeľom televízie. Už od začiatku sa Markíza profilovala ako celoplošná televízia - šírila sa terestriálne, na území Slovenska mala vtedy 60-percentné pokrytie, čo bolo v tom čase určite výhodou. Zahraničný vlastník priniesol okrem počiatočného vkladu - 1 mld. Sk (približne 33,2 milióna eur) - aj zahraničné know-how. Markíza ako prvá súkromná televízia na Slovensku musela vypracovať reálny biznis plán, naplánovať marketing a nastaviť programovú štruktúru.
Počiatočný úspech a sledovanosť
Markíza od začiatku strhla diváka a po pol roku sa stala doslova jeho miláčikom. Vymedzila si vlastný priestor na trhu tak, aby jej dvadsať rokov patrilo pomenovanie lídra. Prichádzala na trh, na ktorom mala najväčší podiel Slovenská televízia (STV 1 a STV 2). Slovenský divák bol v tom čase hladný po spravodajstve, ktoré by suplovalo vládnou garnitúrou ovládanú STV.
Na začiatku k popularizácii Markízy prispela aj divácka anketa Televízna osobnosť Markízy (TOM), ktorú Markíza začala organizovať v roku 1997, spolu s Dňom otvorených dverí. Televízia tiež prezentovala marketing osobností, za ktorým stála Zuzana Ťapáková, vtedajšia riaditeľka centra marketingu. Podľa vtedajších prieskumov sledovanosti Markíza v roku 1997 získala 33-percentnú priemernú sledovanosť TV novín, kým STV získala s Novinami 28,43 percenta. Za rok 1997 mala Markíza podľa spoločnosti Visio 47 % podiel na trhu, STV spadla zo 40-percentného podielu na 20,5 percenta. Absolútny boom prežívala televízia v roku 1998, keď na trhu získala 80-percentný podiel reklamy a 60-percentnú sledovanosť.
Kauza Gamatex: Boj o Markízu
Pôvod sporu a obsadenie televízie
Už o dva roky po svojom vzniku, v roku 1998, sa Markíza dostala do jednej z najkontroverznejších situácií, dnes známej ako kauza Gamatex, ktorá sa spája s menom Mariána Kočnera. Týkala sa Ruskovho podielu v spoločnosti Markíza Slovakia, s. r. o. Silvia Volzová, konateľka firmy Markíza-Slovakia, uznala miliónovú pohľadávku voči spoločnosti ESPE. Tá mala s držiteľom licencie zmluvu o tom, že ak televízia vznikne, ESPE v nej bude mať podiel a zároveň bude vyrábať televízne programy. To sa však nestalo, Pavol Rusko zásluhy ESPE popieral a nespolupracoval s firmou.
Podnikateľ Siloš Pohanka z ESPE pohľadávku predal za jednu korunu spoločnosti Gamatex, za ktorou stál aj Ruskov spolužiak Marián Kočner. Kočner s Ághom nahovorili Ruskovu spoločníčku Volzovú, aby im ako druhá konateľka Markízy notársky uznala dlžobu z pohľadávky. Spolu s úrokmi išlo o sumu 80 miliónov korún (približne 2,65 milióna eur).
18. augusta 1998 sa v Markíze nenápadne vymenila ochranka. Po pár hodinách sa v redakcii spravodajstva zjavili Kočner s Ághom a Kočner sa preukázal súdnym rozhodnutím o vlastníctve Markízy Slovakia, s. r. o. Markízu obsadili zástupcovia firmy Gamatex vrátane Kočnera. Pavla Ruska vyprevadili z kancelárie.
Spoločenský a politický dopad
Situácia sa nafúkla i preto, lebo Markízu si zastali opoziční politici proti HZDS (Mikuláš Dzurinda, Robert Fico), ako aj diváci, ktorí vyšli za svoju Markízu do ulíc. Koniec leta 1998 priviedol pred Markízu tisícky ľudí. Robert Fico, dnes premiér, vtedy kritizoval snahu Mariána Kočnera ovládnuť televíziu a volal po slobode médií. Neskôr svoje vtedajšie kroky označil za jednu z najhrubších chýb.
Vyriešenie konfliktu a zmeny vlastníctva
Celá situácia sa upokojila až na jeseň 1998, a to na zásah licenčnej rady. Spor o vlastníctvo však pokračoval až do roku 2000. Skončil sa tak, že Kočner predal Gamatex Ruskovi, hovorí sa o sume do 100 miliónov korún. Pavlovi Ruskovi vtedy pomohli podnikatelia Ján Kováčik a Milan Fiľo, ktorým generálny riaditeľ televízie odpredal väčšinu svojho 50-percentného podielu v televízii. J. Kováčik následne odkúpil aj podiel S. Volzovej a stal sa konateľom televízie.
Rusko po vstupe do politiky prepísal svoje podiely v Markíze na Františka Vizváryho. Definitívne vplyv v Markíze stratil v roku 2005, keď sa oficiálne Vizváryho podiel predal CME. Američania odvtedy ovládali v Markíza-Slovakia 80 percent. Zvyšný pätinový podiel získali v roku 2007, J. Kováčikovi a M. Fiľovi mali zaň vyplatiť spolu 1,9 miliardy korún. Väčšinovým akcionárom CME je v súčasnosti americký mediálny gigant Time Warner.
Politický vplyv a prepojenie s médiami
Apolitické začiatky a obrat
Markíza sa u divákov rýchlo etablovala, keďže priniesla veľa nového. Prakticky ihneď si získali diváka Televízne noviny, ktoré boli oproti servilnému spravodajstvu STV dynamickejšie a spočiatku aj apolitické. Televízia sa najprv nechcela dostať do sporu s Mečiarovou vládou, Rusko hneď na začiatku vyhlásil, že televízia chce byť apolitická. Vedúcou vydania Televíznych novín bola Viera Rusková, ktorá v roku 1997, keď predseda HZDS Vladimír Mečiar slovne napadol redaktora Markízy, so súhlasom svojho manžela Pavla Ruska rozhodla, že televízia incident neodvysiela. Incident však odvysielala česká televízia Nova.
Do sporu s Mečiarovou vládou sa Ruskova televízia pustila až vo volebnom roku 1998. Markíza tlačila stranu SOP neskoršieho prezidenta Rudolfa Schustera.
Markíza ako nástroj politiky Pavla Ruska
Na kandidátke SOP sa do parlamentu dostala aj Ruskova manželka Viera, ktorá bola v Markíze vedúcou vydania Televíznych novín. Pavol Rusko sa krátko nato dal na politiku sám, založil stranu ANO (Aliancia nového občana), do ktorej nalial milióny korún. Potvrdilo sa, aký mocný nástroj je televízia - ANO sa v roku 2002 dostala do vlády, zakladateľ Markízy dotiahol do politiky viaceré tváre z televízie a sám sa stal neskôr ministrom hospodárstva.
Ruskova strana mala v polovici roku 2001 asi päťpercentné preferencie, no za sebou silnú mediálnu podporu. Podľa prieskumu organizácie MEMO 98 venovali Televízne noviny od apríla do septembra 2001 6,4 percenta svojho času spravodajstvu o mimoparlamentnej strane svojho zakladateľa. Do volieb v septembri 2002 sa tento podiel ešte zvýšil a Ruskova strana získala v Televíznych novinách v posledných predvolebných týždňoch až desať percent vysielacieho času. Výsledok sa dostavil a ANO sa dostala do parlamentu.
Televízne osobnosti v politike
Markíza od začiatku promovala tváre z obrazovky, a to nielen u seba, ale aj v bulvárnych denníkoch a spoločenských týždenníkoch. Medzi najznámejšie tváre patrili Andrea Vadkerti, Aneta Parišková, Daniel Krajcer, Braňo Ondruš, Vilo Rozboril, Jožo Pročko a mnohí ďalší. Niektorí z nich sa dali aj na politiku.
Aneta Parišková vstúpila do Ruskovej strany ANO, kde mala ambíciu stať sa ministerkou školstva. Jedno volebné obdobie za ANO sedela v parlamente aj bývalá markizáčka Eva Černá. Do ANO odišiel aj šéfredaktor spravodajstva z Ruskovej éry Ľubomír Lintner. Daniel Krajcer najskôr ušiel z Markízy do konkurenčnej Joj, neskôr vstúpil do strany SaS Richarda Sulíka, s ktorou to dotiahol až na ministerské kreslo - v rokoch 2010 - 2012 bol ministrom kultúry. Dnes kandiduje na bratislavského župana. Braňo Ondruš sa objavil na kandidátke strany Smer a dnes je štátnym tajomníkom ministerstva práce sociálnych vecí a rodiny. V Markíze začínal aj dnešný hovorca Smeru Erik Tomáš.
Programová štruktúra a vývoj konkurencie
Kľúčové relácie a inovácie
Od štartu v programe stanice pretrvali Televízne a Športové noviny, Počasie, ranný magazín Teleráno a Smotánka. Z vtedajších moderátorov pracujú v televízii najdlhšie Kveta Horváthová, Jana Hospodárová a Patrik Herman - všetci od roku 1996. V roku svojho vzniku začala Markíza vysielať svoj prvý seriál s komediálnymi prvkami s názvom Silvánovci, kde hlavnú úlohu starého mládenca Fera Silvána stvárnil Marián Labuda. Vzniklo celkovo 60 epizód. Markíza si sledovanosť získala americkými filmami a seriálmi, domácou zábavou (napríklad legendárnym Telecvokingom či paródiou Muchoviny), hitparádami aj nočnou reláciou s názvom Erotický salón, v ktorom sa objavil herec Ľubo Gregor.
Telecvoking - SK politika
Vznik TV JOJ a zostrenie konkurencie
Markíza mala v podstate voľné pole až do vzniku TV Joj v roku 2002. Česká produkční Invest odkúpila 70 percent spoločnosti Mac TV, ktorá bola držiteľom licencie na vysielanie programu TV Global a TV Naša. Na Slovensko takto prišiel Vladimír Železný, ktorý z TV Global založil televíziu JOJ. Prvým generálnym riaditeľom TV JOJ sa stal Richard Rybníček, Železný pôsobil v úlohe konzultanta. Televízia JOJ začala svoje vysielanie 2. marca 2002.
Televízia JOJ počas celej svojej existencie citlivo vnímala kroky lídra a stala sa preňho dravou konkurenciou. Drsný súboj televízií sa prejavil v rokoch 2005 - 2006.
Éra reality šou a programové súboje
V roku 2004 sa začalo čoraz intenzívnejšie hovoriť o elektronických peoplemetroch. Ich prvé výsledky sa plánovali na jeseň v októbri, a to bola príležitosť pre televízie, aby zabojovali o diváka. V Stratégiách prvýkrát vyšiel článok s nadpisom Súboj prime timu. Superstar dosahovala pre verejnoprávnu televíziu nevídané výsledky sledovanosti a paradoxne práve STV prebudila súkromné televízie. Televízia JOJ vyťahovala vlastnú zábavnú šou Dievča za milión a Markíza prvýkrát spustila Zámenu manželiek, ako aj populárny program Joža Pročka Je to možné?
V roku 2005 televízia Markíza uviedla kontroverznú reality šou Mojsejovci. Vtedajší riaditeľ Vladimír Repčík hovoril pre Stratégie o tom, že Mojsejovci boli jedným z najdrahších a na produkciu i marketingovú komunikáciu najnáročnejších projektov v tom čase. Licenčná rada udelila zaň jednu z doteraz najvyšších pokút - 2 mil. Sk za porušovanie ľudskej dôstojnosti a zlého vplyvu na maloletých. Mojsejovci boli pre Markízu, čo sa týka sledovanosti, zlatou baňou. Od čias peoplemetrov sa stali jednou z najsledovanejších relácií - spolu s komediálnym seriálom Susedia a Televíznymi novinami.
Konkurencia sa zostrila a programy ako Vyvolení na Joj či Superstar na STV dokázali Markízu v najsledovanejšom večernom čase poraziť. Markíza zažila éru kontroverzných reality šou, ako boli Mojsejovci či Big Brother, veľkých pódiových programov ako Superstar či Talent, no úspešne sa prispôsobila aj dobe pôvodných seriálov.
Vývoj vlastníctva a súčasný stav
Zmeny majiteľov a odchod Pavla Ruska
Vlastníci sa v Markíze menili pomerne často. Pavol Rusko po vstupe do politiky formálne previedol svoj podiel v televízii a odišiel aj z postu riaditeľa. Napriek vstupu do politiky si P. Rusko udržiaval vplyv v Markíze až do roku 2005, keď z nej odišiel definitívne. Vtedy licenčná rada ostro kritizovala neobjektívnosť správ televízie, čo prekážalo spolumajiteľovi CME, ktorý dal záväzok, že spravodajstvo dajú do poriadku. Tlačilo ich k tomu aj blížiace sa rozhodovanie o predĺžení licencie televízie, ktorú napokon Markíze obnovili.
Na čele televízie sa za ten čas vystriedalo niekoľko riaditeľov. Vladimíra Repčíka v roku 2006 nahradil Václav Mika, toho o štyri roky vystriedala Zuzana Ťapáková. Krátko po Ťapákovej odišiel z televízie aj jeden z najúspešnejších moderátorov Markízy, Vilo Rozboril. Od 1. októbra televízii Markíza šéfuje Rakúšan Matthias Settele.
Finančné výsledky a trhový podiel
Z finančného hľadiska ovplyvnila zlaté časy Markízy kríza. V posledných rokoch sa opäť vrátila k zisku. Za vlaňajšok spoločnosť Markíza-Slovakia uvádza v účtovnej závierke výnosy 99,3 milióna eur, náklady predstavovali 95,8 milióna eur. Čistý zisk po zdanení predstavoval takmer 622-tisíc eur. Za prvý polrok 2016 reportovala materská skupina CME na Slovensku medziročný nárast zisku o 48,8 percenta, keď Markíza vykázala OIBDA na úrovni 5,5 milióna dolárov.
Markíza si na slovenskom trhu udržiava dlhodobo pozíciu lídra. Dnes už nemožno hovoriť len o televízii Markíza, ale o celej skupine. Podľa peoplemetrového merania mala s menšími stanicami Doma a Dajto Markíza koncom augusta denný podiel na trhu okolo 26 percent. Vyše 14 rokov je jej hlavným konkurentom TV Joj, ktorá má dnes s Markízou rovnakého vlastníka (CME). Markíza si so svojimi tromi stanicami udržiavala v sezóne 2015/2016 trhový podiel 29,8 percenta v univerzálnej cieľovke 12+. Joj bola na úrovni 21,2 percenta. V komerčnej cieľovke 12 - 54, pre ktorú obe televízie stavajú programovú štruktúru, boli o čosi silnejšie - share skupiny Markízy dosahoval 31,1 percenta, Joj Group bol na 22,8 percenta. Televízne noviny Markízy dnes dosahujú trhový podiel okolo 30 percent.
Dedičstvo Pavla Ruska: podnikanie a osobné problémy
Kariéra Pavla Ruska v politike bola pomerne krátka. ANO v ďalších voľbách v roku 2006 získala len asi percento a pol a z parlamentu vypadla. Rusko sa vrátil k podnikaniu, no veľmi sa mu nedarilo. Kam sa podeli milióny z predaja podielov v Markíze, je záhadou. Niečo zhltli Ruskove politické ambície, do novovzniknutej strany bolo treba veľa investovať. Časť Ruskovho majetku si vzal aj exmanžel Anety Pariškovej David Dočekal, s ktorým sa Rusko roky súdil o požičaných 3,5 milióna dolárov. Dočekal tvrdil, že mu peniaze Rusko daroval - zakladateľ Markízy to však popieral.
Bývalý mediálny magnát sa začal venovať produkovaniu kultúrnych podujatí a azylovému centru Maják nádeje. No ani tu sa mu nedarilo. Fiaskom sa skončili plány na muzikály Fontána pre Zuzanu aj slovenskú verziu Rómea a Júlie. České verzie po chvíli rušili jedno predstavenie za druhým, až úplne skrachovali. Azylové centrum Maják nádeje si za 36-tisíc eur cez firmu Maggie údajne rezervovalo lístky na prvé predstavenia muzikálu Rómeo a Júlia, ktoré podľa Ruska neskôr s províziou púšťali do bežného predaja. Krátko nato vyšlo najavo, že centru hrozí exekúcia, lebo podľa Starého Mesta si Rusko bez súhlasu správnej rady cez Maják požičal státisíce eur. Pavol Rusko v Majáku nádeje naďalej pôsobí.
