Obdobie Vianoc je pre maloobchodné reťazce kľúčovým obdobím, ktoré si vyžaduje strategické investície do marketingových kampaní. Úspech však nezávisí výhradne od výšky rozpočtu, ale predovšetkým od originality a zapamätateľnosti kreatívy. Tento prístup zvolila aj reklamná agentúra JANDL pri tvorbe vianočnej kampane pre COOP Jednotu, zameranej na spotrebiteľskú súťaž.
Inšpirácia z minulosti a nová perspektíva
Vianočné obdobie prirodzene evokuje radosť a nostalgické spomienky na minulé sviatky. Tento fenomén sa stal základom pre insight vianočnej kampane COOP Jednoty. Agentúra JANDL využila tento spomienkový optimizmus ako "hutné cesto na medovníky", pričom dôkazom tohto prístupu je aj obľúbený honelník zo starších kampaní.
Pointa televízneho spotu však presahuje rámec spomienok a prináša nové posolstvo: budúcnosť je zdrojom nových spomienok, ktoré neraz prekvapia svojím neočakávaným vývojom. Kampaň tak zdôrazňuje, aké dôležité je, ako sa s týmito nečakanými situáciami vysporiadame.
Koncept "Bača a honelník": Dlhoročná tradícia a evolúcia
Reklamná agentúra JANDL stojí za konceptom "Bača a honelník", ktorý už 14 rokov úspešne komunikuje posolstvá klienta COOP Jednota prostredníctvom zábavných príbehov zo salaša. Tento rok reťazec nasadil sviatočnú komunikáciu v televízii, printových médiách, rozhlase a POSM (Point of Sale Materials). Supermarketová sieť COOP Jednota opäť stavila na tento osvedčený "laznícky" koncept, avšak s novým nádychom. Kým minuloročná kampaň niesla názov "Duch Vianoc", tento rok sa zameriava na aktuálnu spotrebiteľskú súťaž.
Inovácie v televíznom spote
Televízny spot začína honelníkovým vynaliezavým nápadom, ako presvedčiť baču, aby mu kúpil všetko, po čom túži. V úvode sa premení na anjela a v spánku bačovi rozpráva o tom, čo by si zaslúžil. Za týmto kreatívnym konceptom opäť stojí agentúra Jandl.
Vianočná kampaň 2016: Duch Vianoc a Ghostbusters na salaši
Vianočná kampaň COOP Jednoty bola pripravená s dôrazom na tradíciu a slovenskosť, pričom využila osvedčený "laznícky koncept" s bačom a honelníkom. Tento rok sa však koncept mierne zmodernizoval a ozvláštnil zľudovenou coververziou skladby zo sci-fi komédie Ghostbusters. Cieľom kampane bolo naplniť predvianočné nákupné košíky spotrebiteľov produktmi COOP Jednoty prostredníctvom spotrebiteľskej súťaže. Zákazníci s nákupom nad 20 eur sa mohli zapojiť do súťaže o atraktívne výhry, ako automobily, mikrovlnné rúry, nákupné poukážky či vysávače.
Komunikácia zahŕňala vianočný a novoročný odkaz, ktorým reťazec vyjadril prianie pekných sviatkov svojim zákazníkom. Kampaň zároveň posilňovala kľúčové atribúty značky COOP Jednota: slovenskosť, tradíciu, blízkosť, domáckosť, poctivosť a čerstvosť. Spojenie moderného s tradičným bolo podčiarknuté aj využitím frázy "Duch Vianoc", ktorú agentúra Jandl interpretovala z perspektívy hlavných hrdinov.
"Ide o zaužívané obľúbené slovné spojenie. Na Ducha Vianoc sme sa rozhodli pozrieť z perspektívy jedného z našich dvoch hrdinov, keďže osvedčený model ponúka širokú škálu tvorivých prístupov," vysvetľuje creative team leader Ján Fajnor z agentúry Jandl.
Coververzie známych hitov: Kľúč k obľúbenosti
Prerábky známych skladieb v ľudovom šate sú podľa tvorcov z agentúry Jandl jedným z dôležitých atribútov, ktoré robia komunikáciu obľúbenejšou u spotrebiteľov. COOP Jednota nepredstavila coververziu notoricky známeho hitu vo svojej kampani prvýkrát.
Komplexná mediálna stratégia
Vianočná kampaň bola komplexná a pozostávala z viacerých mediatypov. Televízne spoty boli doplnené o inzerciu v printoch, rozhlasové spoty a online aktivity. Kampaň, ktorá sa začala už v polovici novembra, bola nasadená aj v mieste predaja prostredníctvom POSM nosičov. Cieľovou skupinou bola široká verejnosť, so zameraním na ženy vo veku 20 až 50 rokov.
Bača a honelník: Viac než len komédia
Postava baču sa prvýkrát objavila v roku 2008 v kampani na produkty vlastnej značky COOP Jednoty "Mamičkine dobroty". O dva roky neskôr sa k nemu pridal honelník. Tento "salašnícky koncept" sa postupne rozširoval, pričom minulý rok sa k dvojici pridala bačova sestra s deťmi. Koncept baču a honelníka pracuje s plnohodnotnými charaktermi postáv, čím sa odlišuje od prvoplánového humoru, ktorý sa rýchlo vyčerpáva.
Podľa pred- a post-testu kampane, ktorý uskutočnila spoločnosť GfK, dosiahla kampaň najvyššiu spontánnu a podporenú znalosť reklamy spomedzi všetkých konkurentov. V parametroch správneho priradenia k značke, páčivosti alebo motivácii ku kúpe dosiahla reklama hodnoty, ktoré vysoko prekračujú trhové benchmarky. Napriek tomu, že COOP Jednota bola v sledovanom období tretím najväčším zadávateľom vo svojej kategórii, jej mediálne investície nedosiahli takú výšku ako u konkurentov Lidl či Tesco.
Komunikácia COOP Jednoty s claimom "Najlepšie domáce Vianoce" oslovila aj porotcov z radov laickej verejnosti. Marek Kramár ocenil zábavný spôsob odkomunikovania priania pekných sviatkov, pričom zdôraznil, že celá komunikácia je nevtieravá a zapamätateľná.
Vizitka kampane:
| Pozícia | Meno |
|---|---|
| Creative Director | Pavel Fuksa |
| Creative Team Leader | Ján Fajnor |
| Art Director | Pavel Gajdoš |
| Copywriter | Karol Thiry |
| Výroba | Protos Productions |
| Réžia | Jiří Hanych |
| Kamera | Tomáš Sysel |
| Hudba | Ray Parket Jr. |
Jubilejný 10. vianočný spot v rámci konceptu "Bača a honelník" bol inšpirovaný melódiou z filmov o Ružovom panterovi, tradične v ľudovkovom aranžmáne. Zlatá farba dominovala v obraze, čím sa vytvorili pestrofarebné Vianoce.
